Es cierto que hay productos que causan un auténtico crush en el consumidor y éste no necesita pensárselo más de un par de segundos para comprarlo y llevárselo a casa.
Sin embargo, esto no es lo más común, ya que, generalmente desde que el consumidor se fija en un producto hasta que decide comprarlo ocurre un proceso con más intríngulis del que podemos imaginar.
Según explican Philip Kloter y Gary Amstrong en su libro Fundamentos del Márketing, este proceso de decisión del comprador se divide en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
Las cinco etapas del proceso de decisión de compra
Las cinco etapas en las que se divide el proceso de decisión de compra no son exactamente iguales en todos los clientes, sin embargo, tienen muchos puntos en común que debemos tener en cuenta.
Según Kloter y Amstrong, debemos conocer y prestar atención a cómo se desarrolla este proceso para entender cómo funciona la mente de nuestro cliente antes de comprar un producto.
De esta forma, conoceremos cómo piensa y actúa el consumidor, por lo que, nos será más fácil influir en su toma de decisiones a la hora de comprar nuestro producto.
A continuación, veremos las cinco etapas del proceso de decisión de compra de un consumidor y explicaremos cómo se desarrolla cada una de ellas.
1. Reconocimiento de la necesidad o toma de conciencia
Es la fase inicial del proceso de una compra, donde comienza el romance entre el consumidor y el producto.
En este punto, el consumidor toma conciencia de que necesita un producto, bien sea para satisfacer una necesidad de la que ya era consciente o una de la que no.
Esa necesidad de adquirir el producto puede ser de varios tipos: una necesidad real o una necesidad emocional.
Las necesidades reales se originan a partir de estímulos internos. Corresponden a necesidades básicas del ser humano y se originan desde la razón: comer, dormir, reponer artículos, como las pilas de un reloj etc.
Las necesidades emocionales se originan a partir de estímulos externos. Corresponden a necesidades sociales o afectivas, como sentirse integrado, reconocimiento social o formar parte de un grupo.
2. Búsqueda de información
Una vez que el producto ya ha logrado llamar la atención del consumidor y despertar ese gusanillo, pasamos a la segunda fase, que es la búsqueda de información.
En esta etapa, el consumidor activa el “modo Sherlock” y trata de obtener toda la información posible sobre ese producto.
La intensidad de esta investigación dependerá del propio consumidor y de su implicación con el producto que quiere adquirir.
Aquí podemos encontrarnos con dos subetapas o niveles de búsqueda: búsqueda de atención intensificada y búsqueda activa de información.
En la búsqueda de atención intensificada, el cliente no lleva a cabo una investigación, pero está receptivo a escuchar todo tipo de información sobre el producto que desea adquirir.
En la búsqueda de información activa el cliente utiliza sus propios medios para indagar y saber todo lo que necesita sobre ese producto.
Se sirve de diferentes fuentes de información como internet, revistas, libros, pregunta a sus amigos, en foros, visita los propios establecimientos comerciales etc.
Cada consumidor es un mundo y las fuentes de información que utiliza son variables, pero, generalmente, influyen más en su decisión de compra las fuentes personales (opinión de amigos, familiares o conocidos) que las fuentes comerciales ( publicidad, vendedores, etiquetas o expositores).
3. Evaluación de alternativas
Esta etapa es la antesala a la compra en sí, es decir, es la fase en el que el cliente evalúa distintas opciones antes de dar el paso definitivo y comprar el producto.
¿Por qué el consumidor escoge un producto y no otro?
La decisión del consumidor no se determina por una única característica a la hora de evaluar un producto, ni tampoco todos los consumidores siguen el mismo criterio.
Generalmente, el consumidor compara el producto que tiene en mente con otras alternativas, fijándose en ciertas características como el precio, ventajas de un producto sobre otro, analiza cuál satisface mejor sus necesidades e incluso se fija en otras más banales como envase, color, fluidez, diseño etc.
También analiza qué producto cubre mejor sus necesidades y cuál se ajusta más a lo que necesita.
Los criterios de decisión de compra también son variables, ya que, nuevamente, cada consumidor da preferencia a sus propios criterios.
4. Decisión de compra
En esta fase, el consumidor da el paso definitivo sobre la compra de un producto.
También existen algunas decisiones subyacentes relacionadas con la compra del producto: plazos y condiciones de pago, tiempo en recibir la entrega, métodos de pago y otras cuestiones como elección de la marca o elección del establecimiento y del proveedor.
Generalmente, el consumidor se inclina por comprar la marca mejor valorada, pero, también hay otros factores de influencia, como factores situacionales imprevistos (que no quede stock del producto o que haya subido de precio) o las actitudes de otras personas que pueden alterar su intención inicial (el dependiente nos recomienda otro producto que nos convence más).
5. Comportamiento posterior a la compra
Las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor no terminan con la propia compra del producto, sino que, la postventa del mismo también juega un papel muy importante.
El marketing no debe estar ajeno a esta fase, ya que, los sentimientos del cliente que se generan tras el uso del producto son clave.
A partir de ellos podemos analizar dos aspectos: el comportamiento futuro de compra del consumidor (que vuelva a elegir esa marca, que renueve su suscripción etc.) y la opinión que puede generar sobre otros consumidores a partir de su propia experiencia con el producto.
Por todo esto, las empresas deben cuidar los servicios postventa y ofrecer distintos servicios como mecanismos de reclamación o servicio de atención al cliente.
Conclusión
Aunque no todas las compras siguen estas etapas (no es lo mismo comprar una barra de pan, que un coche o un ordenador) debemos prestar atención y entender cada una de ellas.
De este modo, entenderemos mejor cómo funciona la mente de del consumidor antes de decidirse a comprar un producto y, podremos cuidar y mejorar ciertos aspectos del mismo para influir en su decisión de compra.
Una vez que logramos atraer la atención del consumidor, pondremos a su disposición diferentes fuentes de información sobre el producto que desea comprar, para que, de este modo, resuelva sus dudas con más facilidad y rapidez (explicar ciertas ventajas de nuestro producto que se suelen pasar por alto, colgar en nuestra web testimonios de otros clientes etc.)
También, debemos analizar los productos de nuestra competencia y desmarcarnos de ella, ofreciendo un producto con atributos más atractivos para el consumidor.
Por último, debemos tener especialmente presente que la venta no se termina con el pago que el cliente hace.
Debemos mimar especialmente la postventa, ya que, puede influir en futuras compras que haga el propio cliente u otra gente influida por sus opiniones.
Y hasta aquí mi post de hoy sobre las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.
¿Qué te ha parecido? ¿Te identificas con ellas?
Déjame un comentario. Prometo contestar.
Nos leemos en el próximo post.
